菲仕蘭新任全球CEO范晏德：“向下線城市拓展”

21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道

奶粉市場發生著根本性變化。

2023年新國標實施，行業準入門檻再次提高。2021年國家衛生健康委發布了《食品安全國家標準嬰兒配方食品》《食品安全國家標準較大嬰兒配方食品》《食品安全國家標準幼兒配方食品》三項新標準，相較于舊國標，新國標對奶粉中營養素含量完整性和限制提出更加明確要求，以充分保證嬰幼兒配方食品營養有效性和安全性。新國標頒布后設置2 年過渡期，2023年2月22日正式實施，更加嚴格的新國標意味著行業準入門檻再次提高。

(相關資料圖)

受此影響，不少頭部奶粉企業早已開始按照新國標儲備產品。目前，內外資龍頭飛鶴、伊利、愛他美、美素佳兒等旗下系列基本都已經通過新國標注冊，部分企業注冊的產品系列數甚至超過上一輪。 但從行業整體來看，據國家市場監督管理總局披露情況統計，截至目前本輪已經通過注冊的公司數、系列數和配方數分別為 66、269、774，相比上一輪通過的數量明顯收縮，尤其是公司數量還不及上一輪的一半。未能通過配方注冊的長尾品牌今年消化完原有庫存后，將加速出局。

此外，2020年開始，我國新出生人口數連續三年降幅均在10%及以上，從2019年1465萬降至2022年956萬。這讓嬰配奶粉市場規模明顯下滑。

此種境況下，荷蘭皇家菲仕蘭在華逆勢增長。2023年半年報顯示，得益于皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的增長，菲仕蘭專業營養品業務集團營收和利潤均表現亮眼。菲仕蘭中國業務繼續收獲雙位數增長。

菲仕蘭全球首席執行官范晏德（Jan Derck van Karnebeek）還稱，將持續在華投資。

范晏德在媒體溝通會上。圖片來源：菲仕蘭

“增長機會”

事實上，外資奶粉品牌正在分化。

2019年以來，雅培奶粉市場份額下滑明顯。2022年12月，該公司宣布由于市場競爭激烈以及需求變化，未來一年逐步停止中國大陸市場雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務，專注于醫學營養品業務。其他品牌美贊臣、惠氏也在丟失市場份額，美贊臣2021年被春華資本收購后，管理層更換導致經營不穩定，目前還在調整?；菔辖涗N商和終端利潤下滑明顯，導致渠道合作意愿下降。

菲仕蘭則走出了另一條路線圖。在8月17日于北京舉行的溝通會上，范晏德表示，菲仕蘭中國業務的亮點突出，嬰幼兒營養、食品配料、專業乳制品業務均穩步增長。

范晏德解釋了種種推動力。包括中國團隊不斷打造強大的美素佳兒品牌，并持續滲透到下線城市；配料業務和專業乳制品業務團隊為行業客戶和消費者提供創新的解決方案；跨境電商業務團隊把體現菲仕蘭最前沿科研成果的嬰幼兒奶粉產品帶給更多的中國消費者等因素。

下沉市場是其中關鍵增量?！爸袊莻€非常廣袤的國家，我們目前已經在廣州、上海這樣的大城市取得了良好的業績，同時也在向下線城市拓展，我們認為這些下線城市有更多的增長機會?！?范晏德說。

當下，菲仕蘭的渠道下沉工作進展順利，已經持續覆蓋三級地級以上城市。

“持續投資”

對于在華未來，菲仕蘭也有著規劃。

“我們沒有任何計劃想要出售在中國的業務，我們唯一想要的是去賣更多的皇家美素佳兒的產品。會持續在中國市場投資?！狈蛾痰聫娬{。

背后來自對中國市場信心?！爸袊司槠废M量遠遠低于國際人均乳制品消費量，我們看到中國市場還是有巨大潛力?！狈蛾痰抡f。

菲仕蘭也在華有著規劃?！?個詞在中國未來的愿景：首先一個詞是合作，我們要同整個行業以及中國相關政府部門去協作。其次是支持，一方面，我們通過營養，致力于為中國消費者帶來更好的營養，另一方面在環保這方面貢獻我們的力量。第三個就是不斷增長，增長我們的業務?！狈蛾痰路Q。

具體到產品端，菲仕蘭今年在華推出了新的皇家美素佳兒旺玥兒童奶粉。同時，菲仕蘭將加大對跨境電商渠道的投入，為消費者提供基于前沿研究成果的嬰幼兒營養品，包括含有母乳低聚糖（HMOs）和有機的嬰幼兒配方奶粉。

菲仕蘭中國區總裁陳戈則強調，下半年競爭會更加激烈，但預計也會是雙位數增長?！叭晡覀冾A計也會是雙位數增長?！彼f。

“面對市場的不確定性，我們會堅持以消費者為中心，不斷強化品牌建設，尤其是在優化產品競爭力以及推動品牌年輕化方面?！标惛瓯硎?。

她還指出，菲仕蘭將積極與全國性、地區性關鍵客戶的戰略性合作，包括招新、整合營銷、CRM、各種消費者互動活動等，同步還向下線市場做更多滲透，觸達更多消費者，提升在下線市場的發展。

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